iklan di tengah peradaban manusia

IKLAN DI TENGAH PERADAPAN MANUSIA

Sebelum Gutenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450, iklan sudah dikenal peradapan manusia dalam bentuk pesan berantai. Pesan berantai itu dasampaikan untuk membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat, yang kala itu mayoritas masih belum mengenal huruf, dengan cara-cara barter. Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu sebagai the word of mouth.

Selangkah lebih maju dari peradaban lisan, manusia mulai menggunakan tulisan sebagai alat penyampai pesan.  Sebagai bukti, kita bisa menyaksikan peninggalan berusia 3000 tahun yang berisikan iklan pengumuman tentang budak yang lari dari tuannya.

Kemudian iklan terus mengalami perkembangan berupa relief-relief yang di ukir pada dinding–dinding. Terbukti dengan ditemukannya gambar dinding yang mengumumkan rencana penyelenggaraan pesta pertarungan gladiator. Pada masa Romawi banyak toko di kota-kota besar yang menggunakan simbol papan nama. Dan akhirnya ditemukan mesin cetak oleh Gutenberg tahun 1450 dan muncul sejumlah surat kabar mingguan, iklan semakin sering digunakan untuk kepentingan komersial. Dan iklan cetak semakin berkembang pada abad-16 dan abad-17.

Pada awal abad ke-18 Amerika Serikat mulai mengenal iklan. Salah satu contoh iklan terbaik bukti sejarah yang dikenal di AS adalah iklan yang dimuat di Pennsylvania Evening edisi 6 Juli 1776. Pesan yang berisikan Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat.

      Iklan di Tengah Peradaban Modern

Iklan di tengah peradaban modern ini telah memasuki seluruh  bagian dari kehidupan kita. Sadar  atau tidak, iklan tak pernah lepas dalam setiap moment dan aktivitas kita setiap hari. Mulai dari bangun tidur dan melihat tanggal pada kalender dimana kalender tersebut berisi iklan benda-benda antik yang klasik ataupun busana. Bahkan saat mengenakan pakaian kita juga tak lepas dari iklan yakni dari merek pakaian kita dan kita bangga menggunakannya.

Di sepanjang jalan terlebih di jalan-jalan yang padat dan macet di perempatan lampu merah, iklan-iklan luar ruang berbentuk papan reklame tampak menjajakan diri menawarkan berbagai produk seperti kemeja kerja yang rapi, kosmetik, printer computer, detergen, perabot rumah tangga dll.

Dalam angkutan umum juga sering terpampang stiker besar yang menawarkan bimbingan tes terpadu, kursus komputer, semir sepatu dll.

Saat sedang santai dirumah menonton televisi, penyiar TVRI secara halus membujuk anda untuk membeli produk yang diajukan sponsor. Dewasa ini yang pandai memanfaatkan peluang adalah produser kaset (yang lagunya terus-menerus diulang-ulang dalam penyiaranya)

      Pertumbuhan yang Pesat

Dalam peringkat ASEAN Indonesia berada dalam urutan terakhir dengan kumlah belanja iklan per kapita US$ 0.88 (1980-an). Sedangkan peringkat pertama diduduki oleh negara kecil yang hidup dari sektor perdagangan dan industri, Singapure dengan jumlah sebesar US$ 41,25. Rendahnya belanja iklan per kapita di Indonesia ini mungkin disebabkan oleh “rem” yang dipasang pemerintah dengan menutup acara siaran niaga di televisi pada tanggal 1 April 1981. Padahal siaran televisi itu telah ada sejak TVRI mengudara pada tanggal 1 Maret 1963. Alasan pemerintah pada saat itu adalah untuk menghindari kesenjangan antara desa dan kota.

Dari tahun ke tahun persentase  belanja iklan semakin meningkat dengan pesat. Pada tahun 1987 total belanja iklan yang dikeluarkan oleh produsen adalah 136% bila dibandingkan dengan tahun 1980. Total tagihan pada tahun 1987 adalah 270 Miliar.

Dengan dibukanya televisi swasta di Jakarta, menyusul di Surabaya, maka diperkirakan jumlah alokasi belanja iklan akan semakin meningkat.

Memasuki tahun 1990 birokrasi pemerintah mulai dilonggarkan sehingga beberapa koran baru yang memiliki pemodal kuat mulai memasuki pemasaran. Meningkatnya belanja iklan disebabkan banyaknya tenaga kerja asing yang bekerja pada perusahaan jasa periklanan dan membuat iklan semakin menarik dan kreatif dengan keahlian dan teknologi.

Bagan 1.1

Klasifikasi Modernisasai Media

MEDIA	FAKTOR PENGUBAH
1.      Surat Kabar 2.      Televisi 3.      Papan Reklame 4.      Bioskop 5.      Radio	Kemudahan izin, pendatang baru, tersedianya modal bank, profesionalisme wartawan, cetak jarak jauh, telefoto, dll. Kehadiran tv swasta, antena parabola, dll Teknologi konstruksi (dari kostruksi rangka kaki lidi sampai sistem tiang tunggal dan tiang tunggal berputar)  papan reklame elektronik (komputer). Teknologi cineplex layar tiga dimensi. Format station, saluran FM

            Berdasarkan Sensus Ekonomi 1986, jumlah perusahaan yang bergerak di bidang jasa periklanan adalah 3.648 perusahaan. Dari jumlah tersebut hanya 70 perusahaan yang berbadan hukum. Namun pada tahun 1987 perusahaan berbadan hukum ada 254 buah atau meningkat 240%.

      Perkembangan Iklan di Indonesia

iklan bukanlah hal yang baru dalam sejarah perekonomian Indonesia. Sebagai contoh bisa dilihat iklan yang dimuat dalam surat kabar Tjahaja Sijang yang terbit di Manado sejak 1869. Surat kabar ini semula terbit sebulan sekali dengan ketebalan 8 halaman di tambah dengan 4 halaman untuk iklan yang waktu itu disebut “pemberitahoewan”.

Fenomena yang menarik ketika itu adalah munculnya iklan individual yang lebih banyak daripada iklan perusahaan. 

Iklan-iklan waktu itu memang belum banyak menggunakan gambar, sehingga tarifnya cukup sederhana, yakni didasarkan atas banyaknya baris atau kata. Tjahaja Sijang tidak memuat iklan dari Batavia. Iklan-iklan yang dimuat bersifat sangat lokal.

Sementara itu pada tahun 1864 sudah ada surat kabar De Locomotief terbit 4 halaman yang beredar tiap hari dan  memuat iklan tempat penginapan dari Paris.

Tarif yang dirancang adalah sebagai berikut :

1-10 kata f.1 sekali muat

Pemuatan kedua gratis

Pemuatan berikutnya f.0.50

Keadaan itu tentu sudah berubah sekarang. Pilihan beriklan bukan hanya pada surat kabar, kita dapat memanfaatkan iklan luar ruang dengan teknologi yang lebih canggih. Iklan seperti ini sudah mudah diperbanyak dengan bantuan komputer dan peralatan elektronik dan menghiasi jalan-jalan ibu kota. Aneka cara promosi telah banyak mengubah teknik-teknik beriklan.

      Manajemen Iklan

iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media. Iklan diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Iklan bagaikan salah satu dari empat roda mobil. Ketiga roda lainnya adalah produk, harga dan jalur distribusi. Jika salah satu rodanya kempis, maka ketiga roda lainnya akan kehilangan fungsinya sebagai penggerak strategi pemasaran. 

Bagan 1.2

Marketing Mix dan Promotion Mix

MARKETING MIX	PROMOTION MIX
Produk Price Place Promotion	Advertising Personal Selling Sales Promotion Publicity

            Sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran, iklan mempunyai sasaran yang berbeda dengan sasaran ketiga unsur lainnya dalam bauran pemasaran. Baik produk, harga, maupun tempat mempunyai sasaran pada dasar sasaran. Sedang periklanan sebagai bagian dari bauran promosi mempunyai sasaran pada konsumen sasaran. Perbedaan antara keduanya adalah sbb :

o   Pasar sasaran adalah sasaran pasar yang dituju.

o   Konsumen sasaran adalah pasar sasaran ditambah dengan faktor-faktor disekelilingnya yang mempengaruhipasar sasaran untuk mengambil keputusan.

      Nilai Ekonomis Iklan

Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan menjangkau daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui televisi atau radio. Sekalipun memerlukan biaya yang besar, bagi produser yang dapat memanfaatkan kreativitas dalam dunia iklan, strategi iklan yang tepat dapat menjadi murah.

Biaya di negara-negara berkembang umumnya dianggap mahal karena jangkauan yang terbatas dan daya beli media yang rendah bagi kebanyakan masyarakatnya.

Namun demikian, promosi dengan media massa dianggap lebih ekonomis. Jika memasang iklan di harian kompas ukuran 3 kolom x 25 sentimeter biayanya Rp 8000/mmk (tarif maret 1990), anda harus membayar 6 juta (di luar PPn). Dibandingkan dengan oplahnya yang berjumlah 600.000 ekslemplar, maka anda hanya membayar Rp 10,00 untuk menjangkau setiap rumah tangga.

Nilai ekonomis suatu iklan sangat tergantung pada daya jangkau media yang digunakan serta karakteristik khalayak sasaran. Ada kalanya seorang pemasang iklan harus memilih memasang iklan di harian yang oplahnya kecil dengan biaya lebih mahal untuk menjangkau pasar petensial yang lebih optimal.

      Efek Enam Tahap

iklan sama pentingnya dengan biaya pengemasan atau biaya distribusi. Biaya iklan merupakan investasi untuk menghasilkan laba.

Untuk mencapai laba yang dikehendaki dibutuhkan sasaran antara, yakni target penjualan atau pangsa pasar. Berikut ini adalah pendekatan yang digunakan untuk mencapai target penjualan yakni “Efek Enam Tahap” yang diperkenalkan oleh John R. Rossiter dengan urutan sbb :

1.      Penampilan adalah upaya produsen menempatkan iklan pada media massa agar dapat di lihat oleh konsumen potensial.

2.      Proses. Proses meliputi langkah-langkah calon pembeli spontan, seperti perhatian, belajar menghayati, penerima, dan reaksi-reaksi emosional.

3.      Efek komunikasi.  Reaksi “asosiasi” jalan pikiran calon pembeli terhadap merek. Dua hal yang didapat dari efek komunikasi adalah kesadaran merek dan sikap terhadap merek.

4.      Tindakan khalayak sasaran. Efek komunikasi di atas seperti asosiasi terhadap merek, mengantarkan suasana bagi calon pembeli untuk mengambil keputusan. Apakah jadi beli atau tidak, dalam konteks ini produsen sudah memperhatikan prinsip-prinsip yang terkandung dalam tingkah laku pembeli.

5.      Penjualan atau pangsa pasar. Langkah konkrit para calon pembeli menimbulkan penjualan bagi produsen. Untuk menjaga kedudukan di pasar maka kita harus melihat pangsa pasar.

6.      Laba. Bagi perusahaan, laba dibutuhkan sebagai sarana untuk hidup dalam jangka panjang.

      Dampak Iklan pada Masyarakat dan Ekonomi

Melalui iklan kita dapat memenuhi kebutuhan kita. Suatu produk mungkin tidak dihasilkan di kota A tetapi ada di kota C. Masyarakat di kota A perlu diberi tahu bahwa  ada barang tertentu yang dihasilkan kota C. Inilah tugas yang diemban oleh iklan, yaitu memberi tahu. Tanpa iklan orang tidak akan tahu bahwa kebutuhannya bisa dipenuhi, atau tidak tahu di mana ia bisa memperoleh kebutuhannya itu.

Ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi. Namun, ada juga hal negatif dari iklan. Berikut perbandingannya: 

Bagan 1.4

Nilai Positif dan Negatif Iklan

Nilai Positif Iklan	Nilai Negatif Iklan
Ø  Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk, sehingga tercipta pilihan.	Ø  Iklan membuat orang membeli sesuatu yang sebetulnya tidak ia inginkan atau butuhkan.
Ø  Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Iklan-iklan secara gagah tampil digadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan tinggi bahwa produk tsb bermutu.	Ø  Iklan mengakibatkan barang-barang menjadi mahal. Karena membutuhkan dana , maka wajar saja bahwa ada anggapan bahwa iklan menambah harga barang.
Ø  Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya.	Ø  iklan yang baik akan membuat produk yang berkualitas rendah dapat terjual.
	Ø  Iklan adalah pemborosan.